عصر جدید نوآوری

مشارکت مشتریان در ارزش‌آفرینی از طریق شبکه‌های جهانی

The New Age of Innovation

Driving Cocreated Value Through Global Networks 

نویسندگان: سی کی پراهالاد، ام اس کریشنان

مترجم: محمدرضا عاطفی

پراهالد و كريشنان به اين نتيجه رسيده‌­اند كه براي نوآوري در محصولات، مديريت، خدمات و فرهنگ سازمان تنها اصل اساسي تعريف مجدد فرايندهاي كسب‌وكار به صورت گسترده است. آن­ها نشان مي‌­دهند كه مديران چگونه بايد با استفاده از تكنولوژي و تحليل، مشتري را به مشاركت در خلق راه­حل‌هايي كه پاسخگوي نيازهاي او مي­باشد، توانا سازند. چنين راه­‌حل‌هايي مي‌­بايست بسيار سريع و در عين حال از كيفيت بالايي برخوردار باشند.

در اقتصاد امروز، ديگر با استفاده از منابع طبيعي، استعداد نيروي انساني و يا حتي شايستگی‌هاي محوری نم­ی‌توان متضمن حفظ يك ارزش رقابتي بود، بلكه مي‌­بايد با استفاده از نرم‌­افزارها و برنامه­هاي ديجيتالي، دانش مشتري را به سيستم­م‌هاي محوری شركت منتقل كرده و با استفاده از تحلي­ل‌هاي هوشمند به تجزيه و تحليل رفتارهاي مشتريان بپردازيم.

در اين كتاب به طور كلي دو نظريه مورد توجه است. اول اينكه: “ارزش از طريق تجارب شخصي و منحصر بفرد مشتريان به وجود می‌آيد”، بدان معنا كه حتي اگر شركتي به صد ميليون مشتري خدمت ارائه می‌­دهد، باز هم نيازمند تمركز بر نيازهاي فردي مشتريان است. انتظار نسل جديد مشتريان مبني بر اين است كه بايد با آنها به عنوان يك مشتري واحد برخورد شود و به هنگام ارائه خدمت تنها نيازهاي آن مشتري خاص از سوي سازمان ارائه دهنده خدمت مورد توجه قرار گيرد. چنين ديدگاهي منجر به پيدايش يك فضاي رقابتي جديد شده است. براي موفقيت در اين فضاي رقابتي، تصميم گيرندگان بايد تفكر كاملا جديدي را به منظور درك نيازهاي خود در زمينه عرضه جهاني، لجيستيك و شبكه‌هاي ارتباطي توسعه دهند. موارد ذكر شده عرصه­‌‌هاي جديد رقابتي در كسب‌وكار قرن بيست و يكم هستند.

نظريه دوم بيان مي­كند، “ازآنجا كه هيچ سازماني نمي­تواند اميد داشته باشد كه تمامي خواسته هاي مشتريانش را برآورده كند، پس بايد عملكرد خود را تغيير دهد” به گفته پراهالد و كرينشان، تمامي شركت­ها از طريق گستره وسيعي از شركت­هاي بزرگ و كوچك ديگر به منابع خود دسترسي دارند. به بيان ديگر، تمركز داخلي سازمان­ها بايد بر چگونگي دستيابي به منابع باشد، نه لزوما در اختيار گرفتن آن­ها.

بنابر آنچه گفته شد، بايد به سمت مشاركت شخصي مشتريان براي خلق راه­حلهاي جديد حركت كرد و شبكه تأمين كنندگان را به صورت جهاني گسترش داد تا امكان ايجاد اين تجارب به وجود آيد و سپس اين تجارب در مورد همه صنايع به كار گرفته شوند. چنانچه پاراهالد مي­نويسد:‌” از صنعت سيمان تا موتورهاي جت،‌ از صنعت اسباب­بازي تا توزيع بسته هاي پستي با بهره­گيري از UPS، همه صنايع دچار اين تحول مي­شوند. اين تحول انتخابي نيست.”

چنانچه مديرا متوجه چنين روندي نباشند و خود را براي رقابت در محيط جديد آماده نسازند، از رقابت باز مي­مانند. كسب و كار نيازمند بهبود و افزايش انعطاف­پذيري، كارايي و شفافيت در زمينه فناوري اطلاعات  فرايندهاي برخورد با مشتري است. در نهايت پيروزي در اين رقابت نصيب سازمان­هايي مي­شود كه تجربه اي منحصربفرد را با كمترين هزينه براي مشتريان خود به ارمغان مي­آورند.